30 Nov Subrayados_03. Pilar Alcaide y Vicente Dorta
Los Directores Generales de las Cámaras de Comercio de Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife con Woll Consultores.
Hay buena sintonía entre las Cámaras de Comercio de Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife. Se nota que sus directores generales están acostumbrados a llegar a acuerdos nada más verles elegir la carta ante un camarero que trata de seguirles el ritmo.
-¿Verduras?
-Ensalada.
-Y algo de carne, ¿no?
-Una hecha y otra no.
-De acuerdo.
Sólo en el vino uno de ellos impone su criterio:
– Mejor un vino canario
Esa consonancia entre ambos responsables, que les lleva a una visión muy parecida del mundo empresarial, llama la atención en unas Islas demasiado acostumbradas a las competencias fratricidas y las estrategias ombliguistas. Se deben a los empresarios de su entorno pero saben que las estrategias conjuntas les proporciona más fuerza frente a sus objetivos. Pilar Alcaide y Vicente Dorta dirigen las Cámaras –ella, la de Las Palmas y él, la de Santa Cruz de Tenerife- en un momento crucial para la economía de las Islas, en el que ven muchas dificultades pero también grandes oportunidades para quienes entiendan los nuevos códigos del mercado y sepan adaptarse a las nuevas demandas con la ayuda de las herramientas a su disposición. Y, por supuesto, la comunicación es una de ellas.
__________MENÚ___________
Tosta de ensaladilla
Ensalada templada de langostinos
Croquetas de la casa
Solomillo salteado
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Vino Monje Tradicional 2006
Cafés
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Woll Consultores: Primero una cuestión de imagen. Hoy leíamos en la prensa cómo los sindicatos advertían de que no se dejarían amedrentar por la “clase empresarial” y nos planteábamos la cantidad de prejuicios que hay todavía en torno al mundo de la empresa. La imagen del empresario es la de un poderoso oligarca especulador, que trata de aprovecharse de los trabajadores. Y, sin embargo, empresario es también el autónomo que no para de patearse las calles para sacar adelante su pequeño negocio.
Vicente Dorta: De hecho, en Canarias el noventa y cinco por ciento de las empresas son pequeñas, de menos de cinco trabajadores, que generan riqueza y empleo y que nada tienen que ver, evidentemente, con esa imagen que desde algunos sectores se quiere dar. Es más, de cara a la Administración, para poner en marcha su negocio tienen que demostrar una solvencia económica y legal mayor que la de cualquier ciudadano. La carga de la prueba cae sobre los emprendedores que tienen que luchar contra una enorme presión burocrática y un exceso de legislación sobre materias de todo tipo.
Pilar Alcaide: A veces parece que por ser empresario hay que pedir perdón. Sin embargo, no hay más que mirar atrás y comparar cómo están las cosas en el Archipiélago para ver todo lo que hemos avanzado en muy poco tiempo. Y en su mayor parte esta tierra ha salido adelante gracias a los emprendedores que han tenido una iniciativa y han trabajado duramente hasta hacerla realidad. Algunos, además, con mucho éxito: hay una veintena de empresas canarias entre las cien más rentable de España. No seríamos justos si no reconociéramos su importancia en el progreso de esta tierra.
“La unificación de la marca ha sido uno de los factores que más ha influido en el posicionamiento actual de las Cámaras”. P.A.
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“Efectivamente se trataba de trasladar una imagen común de las Cámaras que las hiciese reconocibles y que nos permitiese trasladar a los ciudadanos quiénes somos y lo que pretendemos” V.D.
W: Imaginamos que desde las Cámaras se tratará de transformar esos tópicos negativos en torno a la actividad empresarial…
VD: Es fundamental, porque estamos hablando de profesionales que arriesgan su dinero y ponen todo su esfuerzo en algo que beneficia al conjunto de la sociedad. Y en primer lugar se lo tenemos que recordar a la Administración para que si no apoyan, al menos que no ponga más barreras al empresario. Porque la mayoría no son Emilio Botín ni Bill Gates.
W: Nosotros observamos un gran esfuerzo de acercamiento a los ciudadanos y, por supuesto, a los empresarios que representan a través de la comunicación. Por ejemplo, hemos visto que la unificación de la marca de las Cámaras ha evolucionado notablemente.
PA: La unificación de la marca ha sido uno de los factores que más ha influido en el posicionamiento actual de las Cámaras. En su momento todas decidieron ser generosas y adoptar un mismo logo que las identificase por igual. Antes, cada una tenía su propia imagen aunque todas desarrollaban la misma actividad. Desde el momento en que se decidió unificar toda la “puesta en escena”, desde la papelería hasta los colores corporativos, logramos asociar a nuestra marca un estándar de calidad.
VD: Efectivamente se trataba de trasladar una imagen común de las Cámaras que las hiciese reconocibles y que nos permitiese trasladar a los ciudadanos quiénes somos y lo que pretendemos. Fue una propuesta del Consejo Superior de Cámaras respaldado por todas las Cámaras territoriales, y creo que acertamos. Esa nueva imagen nos ha permitido ser más competitivos.
“La situación está cambiando y ahora hay que buscar alternativas, hay que tener más imaginación, y en eso la comunicación, como factor estratégico, va a jugar un papel clave”. V.D.
W: Es evidente que esa acción comunicativa ha sido determinante para la evolución de las Cámaras. Por lo que vemos les ha dado versatilidad, credibilidad y un claro posicionamiento. Sin embargo, nos preguntamos si, en su opinión, las empresas canarias, grandes y pequeñas, son conscientes de la importancia de la comunicación como factor estratégico.
PA: Honestamente, creo que no.
VD: Estoy de acuerdo. Pero hay que tener en cuenta la morfología del mercado canario, basado en un mercado turístico que parecía inagotable y que no obligaba a buscar nuevas vías de negocio. La situación está cambiando y ahora hay que buscar alternativas, hay que tener más imaginación, y en eso la comunicación, como factor estratégico, va a jugar un papel clave. Pero es un proceso que acaba de empezar en Canarias.
PA: La importancia de la estrategia de comunicación se nota, sobre todo, cuando estás fuera de las Islas. A veces hemos minusvalorado la importancia de la marca, pero fuera de aquí, por ejemplo, la reconocible, la marca de referencia, es la marca Canarias. En el exterior tenemos que defender esta marca y agruparnos en torno a ella. Al margen de individualismos o insularismos, la marca Canarias nos da carácter y nos da fuerza. Ahí coincidimos Vicente y yo y, por suerte, tenemos el apoyo de nuestros presidentes en este sentido aunque no siempre es una estrategia fácil.
W: A lo mejor se trata de una cuestión generacional ¿Las Cámaras perciben una demanda entre los nuevos emprendedores en torno a esas nuevas herramientas que pueden obtener gracias a una buena estrategia comunicativa?
VD: La demanda es aún insuficiente. Es difícil para muchas empresas canarias entender la rentabilidad que aporta la comunicación.
W: Quizá por el modelo de negocio. Porque se espera rentabilidad inmediata…
VD: Hay un ejemplo positivo en la inversión que han hecho las farmacias en este aspecto. Han entrado de lleno en un proceso de innovación, entre otros aspectos en comunicación, que las ha convertido en establecimientos mucho más modernos, con una imagen absolutamente renovada. Poco a poco las empresas asimilan que una inversión de este tipo reporta beneficios y es necesaria para la marcha del negocio.
“Es difícil para muchas empresas canarias entender la rentabilidad que aporta la comunicación”. V.D.
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“El problema es que hasta ahora no ha hecho falta seducir demasiado al cliente potencial. Pero los tiempos en que siempre se vendía la mercancía sin importar el precio han pasado”. P.A.
W: Quizás lo que falta es definir las acciones de comunicación de las actividades empresariales con una visión estratégica para poder diseñar conceptos que te lleven a la innovación. Y para ello no hace falta siempre una gran inversión sino un planteamiento previo claro. Una buena hoja de ruta de lo que se busca y lo que se quiere transmitir.
VD: Se trata de persuadir al cliente a través, por ejemplo, de un diseño atractivo en un bar o en un comercio que le invite a pararse, a mirar y probablemente a comprar.
PA: El problema es que hasta ahora no ha hecho falta seducir demasiado al cliente potencial. Pero los tiempos en que siempre se vendía la mercancía sin importar el precio han pasado y hay que hacer los deberes atrasados en este sentido.
W: Volvamos al modelo de negocio. Quizá se busca el beneficio a corto plazo y no se planea una estrategia de negocio a medio y largo plazo. Y claro eso lleva a que si no hay rápidos beneficios y muy altos, el negocio no existe y, por tanto, la iniciativa muere…
PA: Y eso lleva a considerar que ser emprendedor es una salida profesional demasiado incierta. No es casualidad que la mayoría de los jóvenes no estén pensando en desarrollar una actividad empresarial sino en encontrar un trabajo y si es en la Administración, mejor.
VD: Pero la Administración no puede absorberlos a todos y está por ver que en los tiempos que corren un puesto en la Administración sea un trabajo para toda la vida.
W: También hay que tener en cuenta los problemas de los jóvenes para obtener un crédito. A muchos les dan una hipoteca de 180.000 euros para comprar una casa, pero ni la mitad si su intención es desarrollar una iniciativa empresarial. Es normal que los más jóvenes prefieran ahorrarse cientos de trámites ante los bancos, ante la Administración y muchos dolores de cabeza, ¿no?
PA: Pero es una pena que esto sea así. Cuando llevamos a cabo acciones relacionadas con el fomento del espíritu empresarial, por ejemplo en las universidades, la respuesta es espléndida. O sea, que los jóvenes tienen muchas ganas de convertirse en emprendedores. Por eso estamos trabajando muy estrechamente con las universidades para captar ese talento y esas ganas.
W: Las oportunidades se multiplican, además, gracias a las nuevas tecnologías. El mercado se prolonga tanto como la Red.
PA: Y permite negocios que antes resultarían inconcebibles. Hay en Internet una empresa española que se dedica a vender calcetines negros. Sólo de color negro. Y va estupendamente. Hay otra que asesora y vende colonias para hombre, exclusivamente.
W: De la misma manera que se realizan estudios sobre productividad, competitividad etc. ¿Se han elaborado estudios sobre la acción de la comunicación como factor estratégico en la empresa canaria?. ¿Creen que herramientas como la auditoría de comunicación suele ser utilizadas?
VD: No se han realizado. Hay un problema importante en Canarias y es el tamaño de la empresa. Como comentaba anteriormente la mayoría son micropymes de muy pocos trabajadores, pero hay una solución que estamos fomentando desde las Cámaras canarias que es la cooperación entre empresas e instituciones. Un camino para las pequeñas empresas está, por ejemplo, en la colaboración a través de clusters empresariales.
“Somos tan buenos o mejores profesionales que cualquiera pero a veces no lo transmitimos tan bien como otros que vienen de fuera”. P.A.
W: ¿Y no perciben que hay proyectos e iniciativas que se quedan en el tintero porque simplemente no se saben vender bien, porque a lo mejor ni siquiera se explican? Siempre se ha hablado de un cierto complejo entre los canarios a la hora de expresarnos frente, por ejemplo, a los peninsulares. ¿No estamos ante una carencia de habilidades comunicativas?
VD: Yo creo que hay entre los canarios una actitud diferente que, generalizando, aún tenemos que corregir. Somos tan buenos o mejores profesionales que cualquiera pero a veces no lo transmitimos tan bien como otros que vienen de fuera.
PA: Me niego a creer que existan complejos, aunque quizá hay una cuestión cultural que hace que el comportamiento sea distinto y que los emprendedores canarios “parezcan” menos “echados pa’lante”, pero la profesionalidad no se cuestiona.
“Podemos ser expertos en cualquier tema pero tenemos que profundizar en habilidades para trabajar en equipo, para liderar, para comunicar…” V.D.
W: Pero hay conceptos comunicativos que tenemos que desterrar. Por ejemplo, que lo educado es siempre guardar silencio y que si hay que hablar, mejor que sea en un tono bajo. Una de las cuestiones en las que hacemos más hincapié al comenzar uno de nuestros training es que hay que hablar proyectando la voz, y eso en las Islas cuesta mucho asimilarlo porque se asume que hacerse oír es gritar.
VD: Pero eso cada vez se va a ver menos porque la formación ha mejorado muchísimo en los últimos años. Hay que tener en cuenta que Canarias ha evolucionado muchísimo en muy poco tiempo, pero partíamos en desventaja. La Canarias de ahora ha dado un paso de gigante respecto a la de los años sesenta y no ha pasado tanto tiempo.
W: Pero esa formación aún no es la suficientemente práctica.
VD: Es una formación en conocimientos más que en habilidades. Podemos ser expertos en cualquier tema pero tenemos que profundizar en habilidades para trabajar en equipo, para liderar, para comunicar…
W: … esas habilidades no se puntuaban cuando estudiábamos.
“Cuando estudiábamos” resulta ser una puerta que nos lleva entre cafés y postres a una charla de recuerdos y anécdotas de los viejos tiempos. Desde luego no se puede decir que las Cámaras de Comercio canarias le pierdan el paso a los nuevos. Viendo su frenética actividad y el protagonismo que han tomado en los últimos años en la sociedad canaria, casi parece que ese paso lo van marcando ellas.