24 Ene ¿Quién da la cara? Algunas pautas sobre portavoces
Continuamos profundizando en las competencias que se exige a los dircoms en el nuevo papel que están representando en las modernas estructuras empresariales. Y lo hacemos sacando a la palestra un dilema habitual en las empresas de determinado tamaño ¿Quién responde ante los medios? ¿El responsable de comunicación o el Director General? ¿Cuándo interviene uno y cuándo otro? Parece que la respuesta podría simplificarse argumentando que quien debe hablar a los medios es el portavoz, que normalmente es el director de Comunicación (dircom), pero hay ocasiones en que la empresa debe estar representada por el máximo responsable, para reforzar la credibilidad de la marca. Quedará al arbitrio del Director de Comunicación decidir cuándo debe ser así pero se pueden definir unos escenarios ideales.
El primero es puramente promocional
El público tiende a identificar el proyecto con quien lo lidera por lo que el Director General /CEO será quien se ponga frente a los focos y nos convenza de las maravillas de su marca. Hay ocasiones en las que el carisma del CEO consigue que él mismo se convierta en marca. El ejemplo paradigmático sería el de Steve Jobs que probablemente vendía más I-Phone gracias a sus teatrales apariciones en un salón de actos abarrotado, que con campañas millonarias de publicidad. En España observamos como la corbata roja de Emilio Botín aparece en el centro del escenario de las acciones del Santander. Lo mismo ocurre con la exhibición en su momento de la figura de Rodrigo Rato para dar prestigio a la marca de Bankia.
En comunicación interna
Los empleados de una empresa siempre darán más credibilidad al líder. Aunque haya una comunicación interna fluida entre los distintos departamentos de la empresa hay momentos solemnes o situaciones de incertidumbre en los que la presencia del líder será más efectiva que docenas de bonitos discursos de los responsables de comunicación.
En comunicación de crisis.
Los medios de comunicación reclamarán antes al Director General que a cualquier responsable de comunicación, sin embargo en situaciones de riesgo para la reputación de la empresa es fundamental saber dosificar su presencia. Por lo general las situaciones que requieran mensajes emotivos deberán centrarse en al figura del mayor responsable de la empresa. A partir de ahí deber ser el Dircom o el portavoz que éste elija quien facilite la fluidez de la información. La transversalidad en el organigrama de la empresa que supone el cargo del Director de Comunicación servirá para administrar la información de la mejor manera posible.
Por cierto, he aquí otra razón más para abogar por la mayor capacidad ejecutiva posible para el Dircom. Cuanto más integrado esté en los estamentos directivos mejor podrá coordinar las acciones en defensa de la marca. Otra cosa son las reticencias y excusas que se encuentran habitualmente los Dircom cuando tratan de poner a sus jefes en público. Para esos casos recomendamos un poco de adiestramiento que mejore las habilidades comunicativas de los CEO o que sirva para pulir las que manejen por intuición, cuestiones que con frecuencia permanecen en un segundo plano y que se demuestran indispensables cuando CEO o Dircom deben ejercer de portavoces.