23 Jul Lovemarks. Amores que matan
¿Se puede amar una marca? Kevin Roberts aseguró hace casi una década que si, y de eso sigue viviendo (y muy bien). Vió que existen razones mas allá de la razón o las ofertas comerciales que nos pueden hacer sentir un vinculo emocional, y obviamente muy rentable, con las marcas. Lovemarks. Nos encanta el término, aunque solo sea por la obvia evocación romántica, aunque como en las relaciones amorosas, también aquí la otra parte exige ser correspondida en términos parecidos. Si aceptamos que la emoción y los impulsos irracionales propios del amor soplen a nuestro favor en la fase más ardorosa de la relación, también deberemos aceptar las servidumbres de la pasión, que pasan indefectiblemente por el sentimiento de pertenencia sobre el ser amado.
Ser una Lovemark es la única explicación al éxito de las libretas Moleskine o los anuncios de BMW, que simplemente nos pregunta si nos gusta conducir…
Ya dijimos en su momento que había devotos de las marcas capaces de tatuarse el logo de su diseñador favorito. Una fidelizacion que debe ser como el Santo Grial de los responsables de marca de la empresa, ese punto en el que no nos importan las razones de lo que se vende sino las emociones o incluso los valores que evoca. No es posible de otra manera explicarse el éxito de las libretas Moleskine (libretas al fin y al cabo) o los anuncios de BMW, que hace mucho tiempo que no nos habla de las excelencias de sus vehículos, simplemente nos pregunta si nos gusta conducir…
El caso es que ser una marca “amada” conlleva una exigencia de la otra parte, que se lo pregunten por ejemplo a los productores de Marvel o de la Warner que se examinan prácticamente estos días ante los devotos de los personajes de sus marcas. Star Wars es otra lovemark, y sus adictos tienen la suficiente influencia para que los productores de cine no se atrevan a idear nuevas tramas sin su aprobación. ¿Frikis? Es posible. Pero también influyentes stakeholders y creadores de tendencias…además de grandes consumidores.
Cuando Ron Arehucas definió su plan estratégico para aumentar su presencia fuera de las Islas, hizo cambios en el etiquetado que no gustaron a los “amantes” de la marca
Hay que mimar a la pareja. Nos vino esta reflexión a la cabeza en una interesante charla organizada por Dircom sobre la gestión de la reputación en la Red. El ponente puso un ejemplo de una lovemark muy cercana a los canarios, ante el dilema de reformar el diseño de su botella. Cuando Ron Arehucas definió su plan estratégico para aumentar su presencia fuera de las Islas, hizo cambios en el etiquetado que no gustaron a los “amantes” de la marca. Tal fue así que se organizó un movimiento en redes sociales y blogs para que volvieran el lema “Canarias cuna del ron” y el mapa de Torriani, con el cangrejo rojo (o colorado).
El cangrejo colorado de la discordia
Se añade un elemento cualitativo importante a la hora de elaborar la estrategia de marca. Saber si la nuestra se ha convertido en una marca capaz de despertar pasiones.¿Es posible que nuestra marca sea una Lovemark?
El nuevo etiquetado añadía además el estatus de proveedor oficial de la Casa Real, justo en medio del escándalo Urdangarín, lo que echó más leña al fuego de las protestas en redes. La estrategia de la marca en este caso provocó un bonito debate en la sala sobre si Arehucas debió rectificar o hacer oídos sordos a las protestas, habida cuenta de que la marca lo hizo a medias, volviendo a añadir el lema “Canarias cuna del ron” pero manteniendo el nuevo diseño en lo esencial.
Es difícil saber si la concesión a los lovermark fue acertada o no, ya que no disponemos de los datos de ventas durante la protesta y la influencia real de aquellos, entre otras cuestiones, pero sí que creemos que se añade un elemento cualitativo importante a la hora de elaborar la estrategia de marca. Saber si la nuestra se ha convertido en una marca capaz de despertar pasiones.¿Es posible que nuestra marca sea una Lovemark? ¿Lo sabrían los estrategas de Arehucas? ¿Alguien les diría que hay amores que matan?