04 Sep Carros de humo
Hay dos tipos de empresas, las que se han enfrentado a una crisis de reputación, y las que lo harán en el futuro. Las crisis son inherentes a ellas, suceden tarde o temprano y la diferencia real entre marcas se basa en cómo se enfrentan a estas situaciones. Pudiera pensarse que las empresas se enfrentan a crisis sólo cuando hacen algo mal, un error que les obliga a trabajar para restaurar su prestigio y recuperar la confianza de sus potenciales clientes. Pero las crisis, como la vida, no siempre son justas, y casi siempre llegan por sorpresa.
El sueño de Sánchez Gordillo
Una de las consecuencias del fenómeno online es que el desarrollo de una crisis es mucho más rápido que cuando solo convivían radio, prensa y televisión.
Una de las consecuencias del fenómeno online es que el desarrollo de una crisis es mucho más rápido que cuando solo convivían radio, prensa y televisión. Las noticias corren como la pólvora, se multiplican y se mezclan con opiniones a través de las redes sociales; un mismo medio digital actualiza la noticia una docena de veces en un solo día y añade los comentarios de lectores y trolls ávidos de carnaza. Los blogs especializados sirven de archivo para enlazar artículos oportunistas y la marca se convierte en trending topic, en medio de un tsunami de tweets imposibles de controlar. El infierno de un dircom.
Ni Mercadona ni Carrefour tendrían que temer en un principio por su reputación dada su condición de atracados, sin embargo sabían que estaban al borde de una crisis de marca.
Con lo cual cuando los medios de comunicación comenzaron a dar la noticia de uno de los asuntos más comentados de este verano (las famosas serpientes de verano en el argot periodístico), el asalto a dos cadenas de supermercados por un grupo de sindicalistas coordinados por un diputado y alcalde de Izquierda Unida, hubo al menos dos cogotes que empezaron a erizarse. Ni Mercadona ni Carrefour tendrían que temer en un principio por su reputación dada su condición de atracados. No eran ellos los que deberían dar explicaciones, sin embargo su nombre estaba a punto de ser absorbido por el tornado digital y sus directores de comunicación lo sabían. Estaban al borde de una crisis de comunicación.
Son las grandes marcas las que se encuentran más expuestas ante una crisis. La visibilidad que les proporciona su éxito las convierte también en un reclamo para quienes buscan notoriedad a su costa. Mercadona y Carrefour son marcas reconocibles y la primera se ha abierto paso como una de las más destacadas en el panorama nacional. El caso es doblemente interesante porque ante una misma situación una y otra optaron por estrategias distintas. ¿Hay alguna mejor que otra?
Carrefour prefirió regalar los carros de comida.Mercadona en cambio optó por la resistencia. Seguramente confiada en su política de Responsabilidad social.
Como comentamos al abordar cualquier proyecto, las estrategias no son buenas o malas sino adecuadas o no. Y tal vez ambas hayan elegido en función de sus circunstancias y de la percepción que creen tener en el mercado. Carrefour prefirió regalar los carros de comida. Aunque es cierto que daba una imagen de claudicación ante la “expropiación” decretada por el iluminado alcalde de Marinaleda también les permitía salir del escenario de crisis. Al no poner objeciones al asalto se diluye la polémica, pero no podemos obviar que la percepción de marca puede dañarse a medio plazo al admitir, siquiera implícitamente, los argumentos de los asaltantes.
Mercadona en cambio optó por la resistencia. Seguramente confiada en su política de Responsabilidad Social, que la empresa enarboló inmediatamente: miles de puestos de trabajo, actividad económica para empresas suministradoras , acuerdos con sus propios trabajadores, aparente baja conflictividad laboral… Una buena política de RS aporta una base sólida para resistir situaciones como ésta y ganar la batalla de la opinión pública. Una batalla que los salteadores itinerantes pretenden ganar por las bravas con efectismos que llaman la atención pero que se diluirán con rapidez. Carros de compra cargados de humo.