27 Feb Diagnóstico del dircom en Canarias
Hace unos días hemos tenido la oportunidad de sentarnos a una misma mesa, en el renovado hotel Mencey, con los directores de comunicación (dircom) de algunas de las empresas y organizaciones más importantes de Canarias con los que hemos compartido experiencias del día a día y también inquietudes y opiniones en torno a la comunicación estratégica en las Islas. El encuentro sirvió en primer lugar para confirmar una tendencia que comentábamos hace unas semanas, que el dircom se posiciona poco a poco en los puestos ejecutivos de la empresa con una capacidad de decisión creciente en su política estratégica, aunque en opinión de muchos profesionales allí presentes ese posicionamiento es más lento de lo deseable en el Archipiélago.
Existe en todo caso una conciencia gremial en torno a la labor que lleva a cabo el director de comunicación de una organización, muy alejado ya del gabinete de prensa, el departamento de márketing o el de Relaciones Públicas, espacios en que se les encasillaba hasta no hace mucho. Incluso en las empresas en las que el Dircom aún no tiene acceso a la alta dirección se le consulta cada vez más a menudo sobre asuntos que tienen que ver con el posicionamiento de la marca o la resolución de situaciones de crisis, de manera que de forma más o menos consciente se le va poniendo al frente de la comunicación estratégica de la Compañía. Justamente la intención de todos es que esa situación de facto se vaya plasmando orgánicamente con una atribución expresa de competencias que permita al Dircom tener mayor margen de maniobra en asuntos que suelen afectar a diversos departamentos de la estructura empresarial tanto vertical como horizontalmente.
Hubo coincidencia también entre los presentes en que otro de los condicionantes para ejercer la Dirección de Comunicación está el tamaño de la empresa, pero a juzgar por las experiencias de algunos de los directivos presentes sobre esto hay también algunos mitos que conviene desterrar. Pudiera parecer que solo las grandes empresas se pueden permitir una labor de comunicación estratégica, mientras que en las pequeñas se deben conformar con diseñar su política de medios, una percepción engañosa puesto que parece que la solución se da en externalizar esta función. Empieza a ser habitual que las pequeñas y medianas empresas cuenten con planes de comunicación, y un catálogo de acciones adaptadas a su estrategia de negocio y, faltaría más, a su presupuesto.
Un aspecto en el que observamos diferencias en ese panorama Dircom que se perfila en las Islas tiene que ver con la autonomía de la delegación local respecto a las grandes marcas con presencia nacional o internacional. En algunos casos los dircom de las grandes empresas se sienten con gran capacidad de decisión en acciones donde la cercanía con el territorio en el que se actúa permite una especial sensibilidad. Otros reconocían que la fortaleza de la marca y su política de comunicación permitía menos margen.
Pistas reveladoras en definitiva de la situación de la comunicación estratégica en Canarias, gracias a la participación de quienes se manejan en el día a día en este ámbito y que nos permite ser optimistas respecto a una forma de entender la comunicación como herramienta de gestión estratégica que siempre hemos defendido como valor en alza para cualquier empresa o institución. También en estos tiempos…, sobre todo en estos tiempos.
En todo caso un grato encuentro que ya tiene el compromiso de los asistentes para repetirse. Nos vemos en dos meses.