28 Jun Tendencias en Comunicación Política. Conclusiones ACOP 2010
Informe Semanal emitía en su edición del 26 de junio un reportaje sobre la reunión de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) en Bilbao, a la que asistió Woll Consultores unos días antes. El argumento central del reportaje era que el éxito en política viene marcado por la capacidad del líder para elaborar y transmitir su mensaje. Hacer que el mensaje sea claro y comprensible para sus votantes potenciales. Y una cosa más, quizá la más difícil: que sea creíble. Ahí está la clave del éxito de los Clinton, Blair, Obama, Mandela y el resto de políticos, de los que se alaba su “carisma”, que en muchos casos es, nada más y nada menos, que su capacidad para hacerse oír (ver), entender y creer.
La última reunión de ACOP ha supuesto una privilegiada atalaya desde la que observar de manos de los principales expertos mundiales en la materia, cuáles son las tendencias que están funcionando y qué caminos son los más efectivos en comunicación política. Lo hacemos justo después de las elecciones en el Reino Unido y Colombia, y poco antes de las autonómicas de Cataluña, este otoño, y las del año que viene en Canarias y el resto de comunidades autónomas, para las que los candidatos ya deberían tener una estrategia clara.
Una estrategia en la que pesarán mucho algunas de las conclusiones y tendencias en las que coincidieron los ponentes, y que vamos a resumir en parte como una hoja de ruta comunicativa que deberá tener en cuenta cualquier candidato que quiera aumentar sus posibilidades electorales.
El primer paso tiene que ver con los sondeos. Nadie duda de su importancia para conocer el posicionamiento de un líder o una iniciativa política, pero se advierte contra el impulso de depender demasiado de ellos. Stanley Greenberg recordaba la capacidad de uno de los políticos con los que trabajó, Bill Clinton, para tomar decisiones al margen de lo que dijesen las encuestas. A la vista de los resultados, parece que Clinton supo dar a sus votantes lo que necesitaban en lugar de lo que le pedían.
Pero para eso el mensaje debe ser coherente y esa es la segunda recomendación. Saber qué mensaje hay que transmitir, todo el tiempo. Ya hemos dicho otras veces que encontrar el concepto último de cualquier mensaje es la principal labor del consultor en comunicación, aparentemente sencilla pero muy difícil en realidad. El candidato deberá construir una estrategia en torno a ese concepto.
El consejo de Heather Simpson, jefa de Gabinete de la primera ministra de Nueva Zelanda durante nueve años, es que ese mensaje se traslade en forma de valores y que esos valores se transmitan, no sólo con lo que se dice sino con lo que se hace. La coherencia es un valor muy apreciado por los votantes aunque se trata de un fruto que madura en el medio o largo plazo.
Una vez posicionados candidatos y programas electorales queda elegir el camino que deberán tomar nuestros mensajes para llegar al público que hemos elegido. La cada vez mayor dispersión de perfiles y medios obliga a un sistema 360º que abarque todas las posibilidades, aunque la premisa es clara en este sentido: tomemos en serio los nuevos medios de comunicación. Los votantes más jóvenes se informan en buena parte sólo a través de Internet y de las redes sociales.
Bien, pero ¿cuáles son las tendencias en la red? Permítannos remitirnos a una de las mejores intervenciones del encuentro, a nuestro juicio, la del profesor Donsbach de la Universidad de Dresde, que observa tres fenómenos relevantes en tono a ese mundo aún por explorar.
El primero afecta a los habituales transmisores de la información. El periodismo es una actividad cada vez más desprofesionalizada, por cuanto en la red es a veces muy difícil saber de dónde o de quién proceden las noticias. Es más, cualquiera puede escribirlas, sea cual sea su formación o la ética a la que obedezca, si es que por suerte sigue alguna. Esto lleva a que los periodistas pierdan su papel de garantes de la información, lo que lleva aparejada una preocupante pérdida de credibilidad.
Segundo, la red permite, además, que la información llegue cada vez más fragmentada. Los grandes medios no dominan los caudales de distribución de noticias, pero las fuentes son cada vez más partidistas y la información menos objetiva. Es muy difícil obtener información despolitizada y fiable.
El tercer fenómeno observado por el profesor Donsbach es el proceso cada vez más aleatorio en torno a la información. Debido a lo anterior el ciudadano se rebela contra el “deber” de estar informado. Al tiempo que aumenta su desconfianza lo hace también su desinterés por la política. Esto hace que procese la información de manera periférica, más sensible a efectismos y percepciones superficiales que al razonamiento de las propuestas.
Puede que muchos se rebelen ante este panorama que hemos dibujado con trazo grueso, y que incluso se postulen para evitarlos. Pero se confundirán si piensan que es esa la labor del consultor en comunicación. En Woll tenemos claro que nuestro trabajo es adaptar el mensaje a esa realidad que podemos observar gracias a la investigación del público. En palabras del profesor de la George Washington University, Roberto Izurieta: “La estrategia es el resultado de la investigación. El mensaje, resultado de la estrategia”.